盡管泡泡瑪特的銷(xiāo)量持續(xù)走低，但人們對(duì)于盲盒未知內(nèi)容的渴望似乎從未減少。而如今，這股盲盒熱潮在汽車(chē)行業(yè)愈演愈烈，盲盒賣(mài)車(chē)成為了一眾車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的新手段。

　　未知的價(jià)格、未知的性能，僅靠一張嘴、一副圖、一個(gè)概念便向消費(fèi)者勾勒出了一輛新車(chē)的愿景，這就是如今汽車(chē)盲訂的現(xiàn)狀。和開(kāi)盲盒一樣，汽車(chē)盲訂充滿了隨機(jī)因素，只不過(guò)這一次，價(jià)格更高，風(fēng)險(xiǎn)更大，驚嚇感可能更足。

　　前有比亞迪海豹開(kāi)啟盲訂一小時(shí)訂單破三萬(wàn)，后有小鵬G9盲訂一天訂單破兩萬(wàn)，就算只能“云看車(chē)”，也阻擋不了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情。汽車(chē)盲訂浪潮的興起背后，更需要我們靜下心來(lái)思考幾個(gè)問(wèn)題：盲訂之風(fēng)從何而來(lái)？汽車(chē)盲訂折射出了怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？我們真的需要冒著風(fēng)險(xiǎn)盲訂汽車(chē)嗎？帶著這三個(gè)問(wèn)題，我們接著往下看。

  熱衷于制作盲盒的車(chē)企

　　所謂“汽車(chē)盲訂”，就是在售價(jià)未知的情況之下，消費(fèi)者憑借部分車(chē)輛信息，交付幾百至幾千的訂金選購(gòu)車(chē)輛，同時(shí)獲得車(chē)企提供的一定購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。

　　隨著特斯拉于2016年首次嘗試汽車(chē)盲訂以來(lái)，比亞迪、極氪、蔚來(lái)等一眾廠商爭(zhēng)相模仿，近年來(lái)，盲訂汽車(chē)逐漸成為了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，越來(lái)越多的車(chē)企陸續(xù)推出了自己的盲訂方案。為什么車(chē)企們?nèi)绱藷嶂杂谥圃炱��?chē)盲盒？智哥認(rèn)為或許可以從以下三個(gè)因素一探究竟。

　　其一，汽車(chē)盲盒能夠契合消費(fèi)者的獵奇心理，帶來(lái)更廣闊的的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　從福袋到扭蛋，再?gòu)呐さ暗矫ず校�不管形式如何多變，�?duì)于探索未知的渴望都是刺激消費(fèi)者下單的本源。用不確定的刺激來(lái)加強(qiáng)重復(fù)決策，盲盒經(jīng)濟(jì)成為讓人上癮的存在。和刮刮樂(lè)的本質(zhì)相同，盲盒就是對(duì)運(yùn)氣的一場(chǎng)考驗(yàn)。

　　“開(kāi)局一張圖，內(nèi)容全靠編”，汽車(chē)盲盒的背后同樣是對(duì)于解封未知的刺激。在消費(fèi)者與車(chē)企的命運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)之中，賭對(duì)了就是以實(shí)惠的價(jià)格喜提豪車(chē)，賭錯(cuò)了或許又要陷入一場(chǎng)維權(quán)的糾葛之中。

　　其二，汽車(chē)盲盒能夠讓消費(fèi)者成為車(chē)企的免費(fèi)調(diào)研員。

　　一輛新車(chē)上市前，往往需要伴隨著無(wú)數(shù)次的市場(chǎng)調(diào)研反饋和車(chē)輛設(shè)置調(diào)教。即使萬(wàn)事具備成功上市之后，車(chē)輛還會(huì)承擔(dān)著由于外形、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕駛性能等等種種因素而被消費(fèi)者詬病的風(fēng)險(xiǎn)。然而這一切到了汽車(chē)盲盒中，仿佛可以迎刃而解。

　　一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、一張概念圖、一款概念車(chē)和模棱兩可的參數(shù)與性能，汽車(chē)盲盒能夠讓車(chē)企以最小的成本展示將要上市的新車(chē)。他們甚至不用向消費(fèi)者展示一輛實(shí)車(chē)，便能從發(fā)布會(huì)的彈幕、預(yù)購(gòu)頁(yè)面的評(píng)論區(qū)、預(yù)購(gòu)訂單的數(shù)量，得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋，探查到市場(chǎng)對(duì)新車(chē)的看法。

　　汽車(chē)盲盒，給車(chē)企留下了無(wú)限的調(diào)整空間，畢竟，除了那一張概念圖，什么都是可以改變的。這就好像搭了個(gè)積木框架，讓消費(fèi)者往里填充自己想要的內(nèi)容，能夠在一定程度上滿足消費(fèi)者對(duì)新車(chē)的期盼，車(chē)企也無(wú)需在前期花費(fèi)太多的試錯(cuò)成本。即使盲訂數(shù)據(jù)和發(fā)布會(huì)反響不理想，他們也能從容不迫地進(jìn)行改造，因?yàn)樗麄冏约捍蠖鄷r(shí)候也還沒(méi)有承諾確切的新車(chē)上市時(shí)間。

　　除此之外，汽車(chē)盲訂所帶來(lái)的巨大流量，更是車(chē)企熱衷于造盲盒的重要原因。

　　未見(jiàn)實(shí)物，訂單先行，汽車(chē)盲訂在一定程度上和房企賣(mài)房有異曲同工之妙。許多房企在造房時(shí)，選擇通過(guò)預(yù)售來(lái)回籠資金，以彌補(bǔ)后期建設(shè)產(chǎn)生的大量資金缺口，

　　只不過(guò)，精明的車(chē)企們?nèi)诘牟皇琴Y，而是流量。

　　在如今這個(gè)流量為王的時(shí)代，擁有足夠的流量，便擁有足夠的市場(chǎng)曝光，也就能夠讓更多的潛在消費(fèi)者了解到自家的產(chǎn)品。那一張張引人矚目的盲訂“喜報(bào)”，便是車(chē)企們最看重的流量之源。

　　“榮威RX5一小時(shí)訂單突破10000+”、“全新歐藍(lán)德30小時(shí)盲訂數(shù)量突破10000臺(tái)”、“小鵬G9 24小時(shí)訂單達(dá)到22819臺(tái)”……一張張預(yù)定銷(xiāo)量喜報(bào)，在車(chē)企自身發(fā)布的同時(shí)，也會(huì)被各家媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，盲訂數(shù)據(jù)實(shí)際上就是一則則隱形的廣告和無(wú)限的流量。

　　這樣一來(lái)，車(chē)企既收到了消費(fèi)者下單盲訂的錢(qián)，又收獲了巨額的流量和關(guān)注，這種一舉兩得的事情，何樂(lè)而不為？

  盲盒造車(chē)，一場(chǎng)車(chē)企與消費(fèi)者的博弈

　　當(dāng)然，車(chē)企在盲盒經(jīng)濟(jì)中并不是空手套白狼，他們消費(fèi)的，是粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌形象。汽車(chē)盲盒的鼻祖特斯拉便是玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的一把好手。

　　2016年，特斯拉第一次把盲訂的概念帶入到了汽車(chē)行業(yè)之中，在Model 3發(fā)布會(huì)的前一天，特斯拉開(kāi)啟預(yù)售，與此同時(shí)，用戶對(duì)這款車(chē)型的樣式和參數(shù)性能幾乎一無(wú)所知。

　　然而即使在這種情況下，特斯拉的粉絲們依舊瘋狂，在官網(wǎng)預(yù)定開(kāi)放之前，僅僅通過(guò)門(mén)店排隊(duì)預(yù)定，Model3便擁有了11.5萬(wàn)的預(yù)售量，在發(fā)布會(huì)后36小時(shí)，付費(fèi)訂單更是超過(guò)25萬(wàn)單，轟動(dòng)整個(gè)汽車(chē)界。

　　如今，在還未發(fā)布的Cybertruck電動(dòng)皮卡和Semi電動(dòng)卡車(chē)上，特斯拉仍舊延續(xù)著盲訂的銷(xiāo)售策略。據(jù)有關(guān)報(bào)道，Cybertruck目前有效訂單已經(jīng)超過(guò)了144萬(wàn)單，作為重型卡車(chē)的Semi也有1230張預(yù)售單。

　　特斯拉能夠取得如此成功，還要?dú)w功于此前Model S和Model X打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及馬斯克強(qiáng)大品牌營(yíng)銷(xiāo)手段。事實(shí)上，無(wú)論是馬斯克“鋼鐵俠”的英雄主義色彩，還是特斯拉作為電動(dòng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，這些鮮明的個(gè)性塑造出了特斯拉公司的前沿、科技、未來(lái)品牌形象，也營(yíng)造出粉絲對(duì)其的無(wú)限信任，而這些因素正是車(chē)企“軟實(shí)力”的重要組成部分。

　　就國(guó)內(nèi)而言，蔚來(lái)、比亞迪等車(chē)企的盲訂玩法，也是對(duì)自身粉絲經(jīng)濟(jì)的一次試探。盲訂比拼的不僅僅是車(chē)輛的產(chǎn)品力，也是對(duì)消費(fèi)者粘性和粉絲忠誠(chéng)度的一次考驗(yàn)。

　　比亞迪海豹預(yù)售一天訂單達(dá)七萬(wàn)的背后離不開(kāi)“迪粉”們對(duì)其的狂熱追捧和比亞迪在電動(dòng)化市場(chǎng)上的良好口碑；理想L9三天訂單過(guò)三萬(wàn)也離不開(kāi)此前理想ONE打開(kāi)的市場(chǎng)大門(mén)和理想粉絲的購(gòu)車(chē)熱情。

　　在汽車(chē)盲訂蔚然成風(fēng)的今天，通過(guò)消費(fèi)粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌口碑的方式來(lái)?yè)Q取大量訂單和流量，這是車(chē)企們打出的如意算盤(pán)。

　　另一方面，消費(fèi)者則付出了金錢(qián)與對(duì)品牌的信賴，換來(lái)更實(shí)惠的折扣和更早用車(chē)的體驗(yàn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，參與盲訂的車(chē)主都能享受到獲得優(yōu)先提車(chē)、送保養(yǎng)、裝飾禮包等權(quán)益。

　　以上汽大通為例，2016年其便推出了90元的D90盲訂，參與盲訂后購(gòu)車(chē)直降9000元。而到了D90 pro，上汽大通則采取了更為激進(jìn)的盲訂策略：在線支付9.9元訂金即可獲得3000元羅布泊款現(xiàn)金訂車(chē)券與2000元電動(dòng)尾門(mén)配置券等購(gòu)車(chē)禮遇。

　　無(wú)獨(dú)有偶，五菱為盲訂用戶提供價(jià)值5888元的寵粉套餐；東風(fēng)雪鐵龍還為盲訂車(chē)主們提供“蘋(píng)果全家桶”、“自由行往返機(jī)票”、“大疆無(wú)人機(jī)”等多種盲盒驚喜。

　　面對(duì)巨額的折扣，消費(fèi)者們自然也會(huì)心肝情愿當(dāng)任人宰割的“韭菜”，這種“早買(mǎi)享折扣”的餡餅，完美契合了大眾的受惠心理。

　　汽車(chē)盲訂猶如車(chē)企與消費(fèi)者之間博弈的一盤(pán)大棋，一方獲得推廣，一方獲得優(yōu)惠，博弈的巧妙平衡之間，讓雙方都擁有了互利共贏的結(jié)果。

  信任危機(jī)與棋局的崩盤(pán)

　　然而在看似風(fēng)評(píng)浪靜的棋局之下，任何一方一著不慎，皆有可能落得滿盤(pán)皆輸?shù)暮蠊�。事�?shí)上，汽車(chē)盲盒翻車(chē)案例并不在少數(shù)。

　　極氪001通過(guò)巨額的盲訂優(yōu)惠收獲到大量的訂單，但受制于產(chǎn)能，官方很快宣布2021年可交付訂單售罄。與此同時(shí)，用戶的投訴也接踵而至，800V充電變400V充電，副駕駛通風(fēng)和漸變天幕由標(biāo)配變選配，種種貨不對(duì)版的情況讓極氪在品牌創(chuàng)立之初便遭受到了嚴(yán)重的信任危機(jī)。

　　而智己L7則是在未交付前，就由于“多項(xiàng)宣傳配置未兌現(xiàn)”、“集團(tuán)用戶權(quán)益超天使輪權(quán)益”、“電池容量虛假宣傳”遭到了不少用戶的維權(quán)。

　　經(jīng)過(guò)半月預(yù)售拿到3.7萬(wàn)銷(xiāo)量的恒馳5更是被爆出即將被收購(gòu)，讓恒大總裁“恒馳大賣(mài)已成定局”的豪言壯語(yǔ)成為笑談。步入新能源行業(yè)四年有余，一直“在路上”的恒馳或?qū)⒂瓉?lái)又一波的口誅筆伐。

　　其實(shí)縱觀盲訂翻車(chē)的各個(gè)車(chē)企，都能找到他們的共同點(diǎn)，那便是畫(huà)下的餅太大，以至于自己都吃不下。盲訂的本質(zhì)是信任營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者交給車(chē)企信任，車(chē)企需要將這種信任在新車(chē)上市時(shí)進(jìn)行兌現(xiàn)。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，這種信任平衡一旦受到?jīng)_擊，不僅僅此前的盲訂訂單會(huì)迎來(lái)消費(fèi)者的退訂浪潮，車(chē)企的品牌形象和粉絲經(jīng)濟(jì)還將雙線潰敗。

　　而對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，汽車(chē)盲盒翻車(chē)的結(jié)果可能是漫長(zhǎng)的維權(quán)之路。在黑貓等投訴平臺(tái)上，有關(guān)盲訂翻車(chē)的案例并不在少數(shù)。雖然盲訂投入的資金相比于購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)的價(jià)格來(lái)說(shuō)是微乎其微，但想要拿回那幾百元的訂金，似乎還需要和部分車(chē)企陷入長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)之中。

　　總而言之，汽車(chē)盲訂建立起了車(chē)企與消費(fèi)者之間更廣闊的買(mǎi)賣(mài)橋梁。一方預(yù)支概念，一方預(yù)支金錢(qián)，車(chē)企從消費(fèi)者手中拿走了流量和金錢(qián)，消費(fèi)者則擁有更多的優(yōu)惠和折扣。雙方達(dá)成雙贏局面的前提是新車(chē)的產(chǎn)品力能夠滿足消費(fèi)者的需要，反之，汽車(chē)盲訂這一把“雙刃劍”，也絲毫不會(huì)留給雙方情面。

  智行觀

　　在泡泡瑪特兩年市值縮水超80%的背景下，車(chē)企們也應(yīng)當(dāng)從其中的盲盒經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到一些教訓(xùn)：避免一味為了營(yíng)銷(xiāo)而夸下海口，盡早厘清權(quán)益邊界，提供市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品才能夠防止口碑和形象遭到?jīng)_擊。

　　而作為消費(fèi)者，理性看待車(chē)企們?yōu)榱速嵢×髁慷�采取的營(yíng)銷(xiāo)手段，按捺住沖動(dòng)消費(fèi)的心態(tài)，不貪圖小利，才能躲開(kāi)更大的消費(fèi)陷阱。

　　又或許，在愈演愈烈的汽車(chē)盲盒市場(chǎng)上，還需要政策作為一針調(diào)節(jié)劑注入其中。